Neste CMO Playbook, Rapha Avellar recebe Renata Bokel. No cargo de CEO desde março do ano passado, ela também foi CSO e COO nos últimos seis anos na empresa.

A WMcCANN é uma das maiores agências de publicidade no Brasil, resultado da fusão da W/Brasil e o conglomerado norte-americano McCann Erickson, movida pelo lema de “verdade bem contada”. Renata argumenta que a missão está em consonância com o contexto em que a verdade nunca teve tanto valor, mas a mentira nunca foi tão barata

Ela também depura o sentido que teve na sua trajetória profissional vir de cargos de planejamento, como o mercado busca equilíbrio entre a busca por retorno imediato e o branding de longo prazo e defende que a coerência e longevidade de marca se baseia em "intencionalidade e consistência" .

Rapha Avellar recebe Daniel Campos, CMO da RD Saúde, para discutir a complexidade de gerenciar uma operação de escala impressionante, que registra 1,3 milhão de atendimentos diários em mais de 3.000 lojas, abrindo um novo ponto por dia no Brasil.

Daniel defende que o marketing deve ser um excelente ator coadjuvante, e não o protagonista, pois o trabalho de comunicação não resolve falhas na operação, abastecimento ou mau atendimento. Para ele, a fidelização é mais consequência do que causa, sendo o output de um processo que exige ouvir muito o cliente para agrupar e dialogar de forma segmentada.

Em uma operação tão vasta, é fundamental ter uma mentalidade de escuta ativa e estar "obcecado por ouvir muita gente muito diferente". Essa proximidade com o cliente guia decisões como a entrada estratégica na Black Friday, que é vista pelo consumidor como um momento para compra inteligente e estoque de itens essenciais.

A maior desconexão do setor, segundo Daniel, é a não valorização do básico bem feito. Ele argumenta que o que de fato entrega o resultado do ano é a soma de pequenas histórias organizadas numa rotina e disciplina bem executadas, e não apenas as campanhas criativas que ganham o holofote.

Neste CMO Playbook, Rapha Avellar conversa com a especialista em estratégia e posicionamento de marca, Luciana Bulau. Ela é do Conselho Executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e tem passagens marcantes pela BRF Phillips e Beiersdorf, além de professora da ESPM

Com mais de 25 anos de experiência, ela argumenta que os pilares de construção (propósito, posicionamento, diferenciação, tom de voz e personalidade) permanecem em todas as marcas que trabalhou.

Para ela, o marketing está mudando mais nos últimos meses do que em décadas anteriores. A executiva confessou que nunca se sentiu tão incomodada quanto nos últimos três anos e compartilha o que aprendeu nas principais experiências profissionais além da gestão da sua própria marca de profissional.