Neste CMO Playbook, Rapha Avellar recebe Renata Bokel. No cargo de CEO desde março do ano passado, ela também foi CSO e COO nos últimos seis anos na empresa.

A WMcCANN é uma das maiores agências de publicidade no Brasil, resultado da fusão da W/Brasil e o conglomerado norte-americano McCann Erickson, movida pelo lema de “verdade bem contada”. Renata argumenta que a missão está em consonância com o contexto em que a verdade nunca teve tanto valor, mas a mentira nunca foi tão barata

Ela também depura o sentido que teve na sua trajetória profissional vir de cargos de planejamento, como o mercado busca equilíbrio entre a busca por retorno imediato e o branding de longo prazo e defende que a coerência e longevidade de marca se baseia em "intencionalidade e consistência" .

Rapha Avellar recebe Daniel Campos, CMO da RD Saúde, para discutir a complexidade de gerenciar uma operação de escala impressionante, que registra 1,3 milhão de atendimentos diários em mais de 3.000 lojas, abrindo um novo ponto por dia no Brasil.

Daniel defende que o marketing deve ser um excelente ator coadjuvante, e não o protagonista, pois o trabalho de comunicação não resolve falhas na operação, abastecimento ou mau atendimento. Para ele, a fidelização é mais consequência do que causa, sendo o output de um processo que exige ouvir muito o cliente para agrupar e dialogar de forma segmentada.

Em uma operação tão vasta, é fundamental ter uma mentalidade de escuta ativa e estar "obcecado por ouvir muita gente muito diferente". Essa proximidade com o cliente guia decisões como a entrada estratégica na Black Friday, que é vista pelo consumidor como um momento para compra inteligente e estoque de itens essenciais.

A maior desconexão do setor, segundo Daniel, é a não valorização do básico bem feito. Ele argumenta que o que de fato entrega o resultado do ano é a soma de pequenas histórias organizadas numa rotina e disciplina bem executadas, e não apenas as campanhas criativas que ganham o holofote.

Neste CMO Playbook, Rapha Avellar conversa com a especialista em estratégia e posicionamento de marca, Luciana Bulau. Ela é do Conselho Executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e tem passagens marcantes pela BRF Phillips e Beiersdorf, além de professora da ESPM

Com mais de 25 anos de experiência, ela argumenta que os pilares de construção (propósito, posicionamento, diferenciação, tom de voz e personalidade) permanecem em todas as marcas que trabalhou.

Para ela, o marketing está mudando mais nos últimos meses do que em décadas anteriores. A executiva confessou que nunca se sentiu tão incomodada quanto nos últimos três anos e compartilha o que aprendeu nas principais experiências profissionais além da gestão da sua própria marca de profissional.

Mayra (Palacios) Dietzold, CMO na Privalia, e com passagens marcantes no BK e na Alpargatas é a convidada deste CMO Playbook.

Em um cenário saturado de informações e dispersão de atenção, Mayra defende uma filosofia de marca marcada pela ousadia e pela busca incessante por relevância. Sua máxima é clara: "O pior que pode acontecer é ninguém saber que a sua marca existe".

A executiva detalha como a coragem de tomar riscos e a capacidade de gerar conversas são elementos cruciais para a sobrevivência de qualquer marca na era digital.

Para ela, a inação é o maior erro e que para combater a atenção dispersa e a multiplicidade de telas, o entretenimento é a principal solução para um marketing bem-sucedido.

Ela argumenta que para ela, o papel do profissional de marketing é resgatar a missão de "divertir as pessoas, de deixar as coisas mais leves, de fazer as pessoas rirem" e critica o afastamento do setor dessa essência, que tem migrado excessivamente para o lado "numérico, mais analítico, mais performance".

Mayra defende que não são apenas os números que elevam o marketing ou fazem o "olho de alguém brilhar".

Neste CMO Playbook, Cecília Bottai revela como a Heineken construiu um diferencial que vai além do preço.

A marca apesar de centenária só está no Brasil desde 2010, e mudou em menos de uma década toda a relação do consumidor brasileiro com cervejas premium.

Além das questões relacionadas ao produto (ser puro malte e ter amargor inegociável), a empresa aproveitou o patrocínio de grandes plataformas culturais (F1 e UEFA Champions League as principais) além da distribuição obtida com a compra da Brasil Kirin em 2017.

Cecília discute como a marca se mantém relevante, adotando uma linguagem progressista, mas não alienando nenhum dos nichos que a marca comunica.

Neste CMO Playbook Tatiana Rocha defende uma visão de marketing "focada no negócio", onde o objetivo central é a geração de resultados extraordinários. Ela lidera a diretoria de Branding, conhecida como o lado criativo, mas enfatiza a necessidade de integrar essa área com Performance.

Em conversa com Rapha Avellar, ela conta que um dos seus maiores desafios foi comandar o processo de rebranding da marca. A reformulação era necessária para adequar a identidade ao ambiente digital e solucionar problemas de cultura. O sucesso foi confirmado pelo crescimento nas três dimensões de mensuração estabelecidas pela equipe de Tati, sem perda de recall.

Altamente obstinada por mensuração, a executiva liderou a transição do modelo last click para o Marketing Mix Modeling (MMM). Contudo, ela aponta que o grande ponto cego da mensuração — e o foco de seu time de insights — é a qualidade criativa, responsável por quase 50% da performance.

Tatiana também critica a fragmentação do marketing na indústria, que levou à criação de "feudos" internos. Em sua visão, essa pulverização faz com que a cadeira de marketing perca relevância nas mesas de discussões estratégicas. Para Tati, a sinergia e a cooperação entre branding e performance são essenciais para o marketing recuperar seu valor estratégico no board da companhia

Rogerio Nicolai, diretor de negócios do Pinterest no Brasil, conta neste CMO Playbook como a plataforma se consolidou como uma pioneira em busca visual e inteligência artificial (IA), utilizando sua base de dados para atuar como uma "máquina de prever o futuro" através de tendências de consumo.

Em conversa com Rapha Avellar, ele descreve que o uso é impulsionado por uma psicologia única, focada no planejamento pessoal e na intenção de realizar aspirações futuras. Diferentemente de outras redes, o Pinterest é a plataforma "do self", e não da selfie. Os usuários entram com propósito para planejar algo para si mesmos — seja uma casa nova, um look, uma viagem ou uma receita — estabelecendo uma relação íntima e individual, onde o foco não está na interação social ou na vida perfeita dos outros.

Para marcas e anunciantes, essa mentalidade se traduz em oportunidades diretas de consumo, visto que cerca de 96% das buscas na plataforma estão relacionadas a intenções e desejos de compra. As categorias mais fortes no Brasil incluem moda, beleza, gastronomia, viagens e decoração. O Pinterest atua como uma solução para esses interesses, integrando o conteúdo da marca na jornada do usuário sem interrompê-lo.

Thais Souza Nicolau, diretora de marketing na Nomad, neste CMO Playbook, aborda a importância da criatividade como motor de negócios em um setor tradicionalmente avesso a risco, mas que é super competitivo: o mercado financeiro.

A Nomad, que oferece como principal produto a possibilidade de investimentos no exterior, está há apenas cinco anos no mercado, mas desde que Thais chegou, tem tido campanhas ousadas e com resultados significativos. Thais detalha esses casos feitos “sem possuir a maior verba do mercado”, advogando a maximização da eficiência do investimento em marketing, utilizando a criatividade e conceitos disruptivos para se destacar.

Thaís aponta que essa cautela excessiva leva à tendência de subestimar a marca, mantendo o branding sub investido e secundário em comparação ao investimento em performance, mesmo que a marca e a consistência sejam os fatores que realmente diferenciam a empresa e podem multiplicar os resultados.

Com passagens marcantes no Burger King e Mercado Livre, ela também conta casos exemplares de campanhas criativas no seu passado como profissional.